Jeopolitik riskler ve yükselen enerji fiyatları, 2026 boyunca Avrupa’da tüketimi baskılamaya devam ederken; hanehalklarının tasarruf eğilimi artıyor, harcamalar daha seçici hale geliyor ve tüketim yapısı giderek daha parçalı bir görünüm kazanıyor.

Uluslararası danışmanlık, güvence, kurumsal finansman, strateji ve vergi hizmetleri şirketi EY’ın Tüketici Ürünleri ve Perakende Görünümü raporuna göre, artan jeopolitik belirsizlikler ve yükselen enerji fiyatları 2026 yılı boyunca tüketim üzerinde etkisini sürdürmeye devam edecek. Yüksek akaryakıt maliyetleri ve reel gelir artışındaki zayıflama, hanehalklarının tasarruf eğilimini artırırken toplam tüketim üzerinde baskı oluşturuyor. Uluslararası danışmanlık, güvence, kurumsal finansman, strateji ve vergi hizmetleri sunan EY tarafından yayımlanan rapor, Orta Doğu’da yükselen gerilimle birlikte güncellenen makroekonomik beklentilerin, 2026 yılı boyunca Avrupa genelinde tüketimi baskılayacağını ortaya koyuyor.

Rapora göre geçici enerji şoku, Euro Bölgesi enflasyonunu 0,5 puan artırırken büyüme beklentilerini yüzde 1,3’ten yüzde 1,0’a düşürüyor. Uzmanlar, enerji fiyatlarındaki artış ve jeopolitik risklerin hanehalkı satın alma gücünü zayıflattığını, bunun da tasarruf eğilimini güçlendirerek tüketici davranışlarında “temkinli harcama” dönemini öne çıkardığını belirtiyor. Çalışmada, 2026 yılında Euro Bölgesi enflasyonunun ortalama yüzde 2,4 seviyesinde gerçekleşmesinin beklendiği, 2027’de ise yüzde 2’nin altına gerileyeceği öngörülüyor. Bununla birlikte, doğalgaz arzına ilişkin kalıcı sorunlar Avrupa’da enerji fiyatlarının orta vadede yapısal olarak yüksek kalabileceğine işaret ediyor.

ÖTV uygulamalarındaki farklılıklar nedeniyle ülkeler arasında belirgin şekilde ayrışmaya devam etti

Türkiye’nin de dahil olduğu Avrupa ülkelerini kapsayan değerlendirmede, enflasyon oranlarının; ücret artışları, düzenlemeye tabi fiyatlar ve ÖTV uygulamalarındaki farklılıklar nedeniyle ülkeler arasında belirgin şekilde ayrışmaya devam ettiği vurgulanıyor. Şubat 2026 itibarıyla enflasyon verileri geniş bir dağılım sergilerken, özellikle Romanya gibi bazı Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde enerji maliyetleri ve KDV artışlarının etkisiyle yüksek seviyeler korunuyor. Buna karşılık İsviçre, Fransa, İtalya, Danimarka ve Finlandiya gibi ülkelerde ise sınırlı ücret artışlarının da etkisiyle fiyat artışları daha düşük seviyelerde seyrediyor.

Ekonomik faaliyetler parçalı bir görünüm sergiliyor

Rapora göre; 2025 yılında Euro Bölgesi yüzde 1,4 oranında büyüse de, bu oran büyük ölçüde İrlanda’nın beklenenden daha fazla büyümesinden kaynaklanmış durumda. İrlanda hesaplamadan hariç tutulduğunda ise büyüme oranın yüzde 1 seviyesinde kaldığı görülüyor. 2025’in son çeyreğinde yatırımlar ve ihracat alanlarında iyileşme yaşansa da özel tüketim yavaşladı ve üretim sektörü yeniden durgunluğa girdi. Buna ek olarak istihdam artışındaki yavaşlama ve reel ücretlerdeki normalleşme tüketim üzerinde ek bir ivme yaratmadı.

Avrupa ekonomisinin orta ve uzun vadeli görünümünü belirleyen yapısal dinamikler; özellikle iş gücü arzındaki yavaşlama, demografik baskılar ve değişen hane yapıları üzerinden tüketim alışkanlıklarını doğrudan etkiliyor. 2025–2029 döneminde Avrupa Birliği genelinde iş gücü arzında yalnızca sınırlı bir artış beklenirken, ülkeler arasında belirgin farklılaşmalar dikkat çekiyor. İrlanda, İskandinav ülkeleri, İspanya, Hollanda, Birleşik Krallık ve İsviçre’de göç ve artan iş gücüne katılım sayesinde güçlü artış öngörülürken; Almanya, Yunanistan ve birçok Orta ve Doğu Avrupa ülkesinde çalışma çağındaki nüfusun daralması iş gücü arzını aşağı çekiyor. Daha uzun vadede ise yaşlanan nüfus ve azalan çalışma çağındaki kitle, Avrupa genelinde tüketim potansiyelini şekillendiren temel unsurlar arasında yer alıyor. Nüfusun hızla yaşlanması, sağlık ve ilaç harcamalarını artırırken, dayanıklı tüketim mallarına yönelik talepte kısmi bir zayıflamaya yol açıyor.

Tasarruf eğilimlerinde de benzer bir ayrışma söz konusu

Bu yapısal dönüşüm, ülkeler bazında tüketim alışkanlıklarında da farklılaşmayı beraberinde getiriyor. Orta ve Doğu Avrupa’da gıda ve ev içi tüketimin payı yüksek seyrini korurken, Güney Avrupa’da restoran ve konaklama harcamaları öne çıkıyor. Tasarruf eğilimlerinde de benzer bir ayrışma söz konusu: Almanya, Çekya, Macaristan ve Hollanda gibi ülkelerde tasarruf oranları yüksek seviyelerde seyrederken, Yunanistan ve Romanya’da hanehalkları gelirlerinin büyük bölümünü tüketime yönlendiriyor. Tüm bu göstergeler, Avrupa’da tüketim yapısının önümüzdeki dönemde daha parçalı, yaşa ve hane yapısına bağlı olarak farklılaşan bir görünüme evrileceğine işaret ediyor.

Tüketim ve perakende için 2026 beklentileri

Rapora göre, hanehalkları zorunlu olmayan harcamalarını ertelemeyi sürdürüyor. Günlük tüketim kalemleri güçlü kalmaya devam ederken, yüksek tutarlı harcamalarda “bekle-gör” yaklaşımı öne çıkıyor. Enflasyondaki görece yavaşlama son dönemde fiyat baskısını hafifletmiş olsa da, enerji fiyatlarında kalıcı bir yükselişin perakende sektörünü yeniden fiyat odaklı bir yapıya yönlendirebileceği ifade ediliyor.

Özellikle Orta Doğu kaynaklı belirsizliklerin tetiklediği fiyat artışları, yalnızca toplam tüketim düzeyini değil, tüketimin bileşimini de dönüştürüyor. Araştırma bulguları, tüketicilerin fiyat artışlarına sadece harcamalarını kısarak değil, satın alma tercihlerini yeniden şekillendirerek yanıt verdiğini ortaya koyuyor. Bu süreçte tüketiciler tamamen vazgeçmek yerine daha uygun fiyatlı alternatiflere yöneliyor; özellikle ev ve kişisel bakım ile gıda kategorilerinde “alt segmente geçiş” davranışı daha belirgin hale geliyor. Bu eğilim, marka sadakatinde zayıflama ve tüm gelir gruplarında özel etiketli markalara olan ilginin artmasıyla örtüşüyor. Avrupa genelinde giderek daha fazla tüketici, gelecekte özel etiketli ürünleri tercih edeceğini ifade ediyor.

“Parçalı talep yapısına ve değişen tüketici önceliklerine daha çevik yanıt verilmesi kritik önem taşıyor”

EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, raporla ilgili şu değerlendirmelerde bulundu:  “EY raporu, küresel jeopolitik belirsizliklerin ve enerji fiyatlarındaki oynaklığın tüketici davranışları üzerinde belirleyici olmaya devam ettiğini gösteriyor. Türkiye özelinde ise 2026’da kademeli dezenflasyon ve reel gelirlerdeki iyileşme, iç talebi destekleyen en önemli unsurlar olarak öne çıkıyor. Diğer taraftan, küresel belirsizliklerin ve enerji fiyatlarındaki artışın tüketici davranışlarını etkileyeceği öngörülüyor, tüketicilerin harcama davranışı daha seçici bir yapıya bürünüyor. Perakende sektörü açısından bu tablo, hem fiyat hassasiyetinin hem de değer arayışının kalıcı hale geldiğini gösteriyor. Tüketiciler, temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanırken tüketim alışkanlıklarında özel etiketli markalara yönelimle birlikte fiyat-performans dengesine önem verildiği ön plana çıkıyor. Bu davranış değişimi ise markaların ürün ve iletişim stratejilerini yeniden şekillendirmesini gerektiriyor. Bu nedenle, 2026 yılı boyunca sektörün, parçalı talep yapısına ve değişen tüketici önceliklerine daha çevik yanıt vermesi kritik önem taşıyor.”