Hedef pazarların doğru belirlenmesi firmaların daha güvenilir bir ortamda ticaret yapmasının başlangıç noktası konumunda. Bu pazarları belirlerken dikkat edilmesi gereken en hassas nokta ise verilerin doğru analiz edilmesi ve buna göre bir yol haritası belirlenmesi. Hedef pazarların doğru belirlenmesinin, söz konusu pazarda başarılı olmak için önemli bir ön koşul olduğunu vurgulayan İyonya İhracat Danışmanlık Firması Genel Müdürü Ferişte Temiz; “Bir pazar büyüme eğilimi gösteriyorsa bizim için hedef pazar olabilir. Ancak burada unutulmaması gereken şey şu; firmaların bir ülkeyi pazar olarak seçmesi için kendi güçlü ve zayıf yönlerini de dikkate alması gerekir” ifadelerini kullandı.
Türk ağaç işleme makine sektörünün hedef pazarlarını belirlerken dikkat etmesi gereken noktalar hakkında bilgi veren İyonya İhracat Danışmanlık Firması Genel Müdürü Ferişte Temiz, bu pazarları belirlerken ticari verilen en önemli nokta olduğunun altını çizdi. İhracat çalışmalarının masa başından değil, yerinde çalışmalarla yürütülmesi gerektiğine değinen Temiz; “Bir ülkenin bizim için hedef pazar olması için gelişmişlik seviyesi, iş yapma kolaylığı endeksi, aramızda serbest ticaret anlaşmasının olup olmaması, gümrük vergisi durumu, coğrafi yakınlık durumu gibi birtakım kriterlerin göz önüne alınması gerekiyor. Gidilebilecek pazarlarımız belli yapmamız gereken o pazarlara ulaşmak” diye konuştu.
- Hedef pazarları belirlemek neden önemli?
Bu gerçekten çok güzel bir soru. Firmalar hedef pazarlarını doğru belirledikleri takdirde ticari faaliyetlerini çok daha güvenli bir şekilde gerçekleştirebilirler. Hedef pazarların belirlenmesi daha sonra yapılacak olan çalışmaların, ilk etabı ve başlangıç noktası olduğu için çok önemli. Çünkü ihracat ve uluslararası pazarlama çalışmaları oldukça masraflı ve maliyetli süreçler. Ve bu sürecin müşteri veri tabanının oluşturulmasından segmentasyon yapmaya, hedeflendirmeden konumlandırmaya, söz konusu hedef pazarda yerinde yürütülmesi gereken çalışmalara kadar uzun ve masraflı girdileri bulunuyor. İhracat çalışmalarının uzaktan, masa başından olmayacağını baştan söyleyelim. Yerinde araştırmalar, seyahatler gerekli. Hepsini alt alta topladığımız zaman çok büyük tutarlar ortaya çıkıyor. Eğer bir yerde, bir yanlış yapmışsak, zincirleme bir şekilde yaptığımız her şey hatalı olacak ve söz konusu masraflar boşuna gitmiş olacak. Dolayısıyla hedef pazarların doğru belirlenmesi, hedeflenen pazarda başarı için önemli bir ön koşul.
“HEDEF PAZARDAN BAHSEDİYORSAK, BU BİZE FİRMANIN İHRACATA DAYALI BİR STRATEJİ BENİMSEDİĞİNİ GÖSTERİR”
- Bir ülkenin hedef pazar olarak nitelendirilebilmesi için bize hangi verileri sunuyor olması gerekir?
Öncelikle bununla ilgili küçük bir bilgi aktarmak isterim. Firmalarımız yurt dışı pazarlarına açılırken önlerinde üç seçenek var. Firmalarımız, bir; ihracata dayalı strateji benimseyebilirler, iki; sözleşmeye dayalı bir strateji benimseyebilirler, üç; yatırıma dayalı bir strateji benimseyebilirler. Eğer hedef pazardan bahsediyorsak, bu bize firmanın ihracata dayalı bir strateji benimsediğini gösterir. Yoksa firma bir ülkeye gidip yatırım yapacaksa, orada üretim yapacaksa ya da markasını sözleşme yoluyla başka bir yerde ürettirecekse bunu biz ihracata dayalı strateji olarak değerlendirmiyoruz. İhracata dayalı stratejide önemli olan firmanın, üretimin burada olması ve buradan doğrudan ya da dolaylı yoldan yurt dışındaki bir firmaya malını yükleyip göndermesi. Hedef pazarın konseptinde, ihracata dayalı stratejinin benimsendiğini düşünebiliriz ki zaten ülkemizin genel politikasında da ihracatın benimsendiğini görüyoruz. Ancak en doğru yol budur demiyoruz. Elbette diğer yöntemlerde tercih edilebilir. Bu işin doğasına göre değişkenlik gösterebilir. Bu veriler doğrultusunda bir ülkenin hedef pazar olup olmadığını araştırırken öncelikle o ülkenin ticari verilerine bakmamız gerekiyor. Burada bizim için önemi olan şey veriler. Hedef pazarı belirlerken Açıklanmış Göreceli Üstünlük Endeksi’nden (RCA) faydalanıyoruz. Bu endeksin hesaplanmasında dünya ticareti üzerinde x ürününün ithalatını yapan ilk yüzde 75’lik dilime hitap eden ülkelere bakılıyor. Yani ürününe göre bazen bu sayı üç-dört ülke, bazen de 20-30 ülke olabiliyor. Dolayısıyla bizim ürünümüzü en çok talep eden pazarlar kim, önce buna bakmalıyız. AİMSAD için yaptığımız “Ağaç İşleme Makineleri Sektörü Hedef Pazar Analizi” adlı çalışmada bunların hepsinin alt detayına indik. O çalışmada ithalat yapan ülkeleri 6’lı GTİP bazında görme şansımız var. Bu doğrultuda en çok ithalat yapan ülkelere sonra da ithalat detaylarına bakıp, hangi ürünü daha çok ithal etmişler bunu ortaya koymalıyız. Sonrasında ise Türkiye olarak nereye ihracat yaptığımıza, söz konusu o yüzde 75’lik dilime giren ithalatçı ülkelere ihracat yapıp, yapmadığımıza bakmalıyız. Öncelikli hedef olarak bizim bu ülkelere yönelmemiz çok doğru olacaktır. Çünkü bu ülkeler daha çok miktarlarda ithalat yapıyorlar. Türkiye olarak söz ettiğimiz yüzde 75’lik dilimin dışında kalan ülkelere yaptığımız ihracat da söz konusu ama baktığımız zaman miktar ve tutar olarak oldukça düşük. Bazen gerçekleşen o ihracatları bir ya da iki firma gerçekleştirmiş olabiliyor. Bu da bize pazarın çok derin olmadığını gösteriyor. Farklı bir yatırım maksadıyla o pazara gidilmiş, bir ürün talep edilmiş olabilir ama gerçekleşen bu satış o ülkeyi bizim için hedef pazar yapmaz.
Bunlarla beraber pazarın büyüme potansiyeline de bakmak gerekir. Hem tutar olarak hem de miktar olarak oradaki pazar büyükse ve büyüme eğilimi gösteriyorsa bizim için hedef pazar olabilir. Ama burada unutulmaması gereken şey şu; firmaların bir ülkeyi pazar olarak seçmesi için kendi güçlü ve zayıf yönlerini de dikkate alması gerekir. Örneğin, Çin bizim hedef pazarımız. Ama biz firma olarak Çin ile çalışmaya hazır mıyız? Çince konuşan elemanız var mı? Çince kataloglarımız, Çin’e hitap eden ürünlerimiz var mı? ya da ülkenin istediği spesifikasyonlarda ürün üretme altyapımız var mı? Ayrıca hedef pazarı seçmeden önce o ülkelerin istediği belgeler ve standartların ne olduğuna bakıp bunlara hazır mıyız? diye gözden geçirmek de gerekiyor. Derin bir iş. Hemen pat diye burası bizim hedef pazarımız olmalı, çok iyi ithalatı var dememek gerekiyor. Sonra belki de o pazarın talebine bizim kapasitemizden daha fazlasını üretmek gerekecek. Bunların yanı sıra, bir diğer çok önemli konu da söz konusu ülkedeki rekabet durumu. Bunun için şu soruları sormak gerekir; Rakipler bizim mücadele edebileceğimizden daha mı güçlü? Tekelleşme gibi durumlar var mı? Yoksa biz o pazara mevcut imkanlarımızla hem artı bir değer sunup hem de rekabet avantajı sağlayabilecek miyiz? Rekabet analizi de hedef pazarlara karar verirken yapılması gereken çok önemli bir çalışma. İkincil verinin yetmediği yerde örneğin pazardaki rakip aktörleri, büyük oyuncuları, dağıtım kanallarının yapısını öğrenmek için gerekiyorsa atlayıp o ülkeye gidebilmek ve bizzat yerinde o pazarı incelemek gerekebilir. Hedef pazara karar verirken, kriterlerimiz çerçevesinde ne kadar çok araştırma ve yorum yapabilirsek başarı şansımız da o kadar çok olacaktır. Tüm bu söz ettiklerimi alt alta koyduğunda firma zaten pazarını yorumlayabiliyor olacak.
- Türkiye’deki firmalar hedef pazar belirleme sürecine girdiklerinde bahsetmiş olduğunuz bu girdilere dikkat ediyorlar mı? Yoksa oyunun kuralları yolda mı belirleniyor?
Benim gözlemlediğim kadarıyla ikinci söylediğiniz daha ağır basıyor. Ancak eskiye göre çok daha bilinçli gidiliyor. Çünkü firmalarımız artık dijitalleşme sürecinin ve verinin ne kadar önemli olduğunun anladı. Bu doğrultuda iş dünyasına katılan yeni nesil daha dinamik ve durumun çok daha farkındalar. Yalnız tabi bunu üst yönetime kabul ettirebilmek veriye odaklı pazarlamanın önemini benimsemek çok kolay olmuyor daha gidilecek çok yol var.
- Hedef pazarların çeşitlendirilmesi için sektörün neler yapması gerekiyor?
Ağaç İşleme Makineleri Sektörü Hedef Pazar Analizinde incelediğimiz 14 ürün içerisinden sadece ve sadece beş-altı ürünün RCA’sı birin üzerinde çıktı. RCA’nın birin üzerinde çıkması o ürünlerde rekabetçi olduğumuz anlamına geliyor. Ancak geri kalan sekiz-dokuz ürünün ise ihracat piyasalarında rekabet edebilmesi için biraz daha altyapının geliştirmesi gerekiyor. Ar-Ge, Ür-Ge çalışmalarıyla daha yenilikçi, daha inovatif maliyeti düşük, dünya pazarlarının ihtiyacına uygun ürünler geliştirilebilir. Bu alanlarda biraz düşünmek gerekiyor. Pazar çeşitlemesi için de en baştan beri söylediğimiz gibi ithalat verilerine bakacağız. Büyük bir ithalatçı ülke var ama biz oraya hiç ihracat yapmamışız. Bu tablo gerçekten çok ilgin. Söz konusu büyük pazarların birkaçına ticaret yapmışız, diğerlerinin hiç farkında değiliz. Bence o ülkelerin potansiyel pazar olduğunun farkında değiliz.
Söz konusu bu pazarlar birbirine benzeyen, gelişmiş pazarlar. Bir ülkenin bizim için hedef pazar olması için gelişmişlik seviyesi, iş yapma kolaylığı endeksi, aramızda serbest ticaret anlaşmasının olup olmaması, gümrük vergisi durumu, coğrafi yakınlık durumu gibi birtakım kriterlerin göz önüne alınması gerekiyor. Gidilebilecek pazarlarımız belli yapmamız gereken o pazarlara ulaşmak. Hedef pazarların seçiminde, veriye dayalı olarak doğru pazarları seçmek, firmanın güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek, müşteri bilgilerine ulaşmak, pazarı yerinde araştırıp, incelemek, müşteriler içerisinden bir segmentasyon yapmak çok hassas noktalar. Pazar düşündüğümüzden çok daha büyük. Pazardaki her müşteriye bizim firmamız hitap etmeyebilir. Kapasite anlamında, ürün çeşidi anlamında etmeyebilir talepleri karşılayamayabiliriz. Aralarından birkaç çalışılabilecek pazara odaklanmak gerekiyor ki bundan sonraki yaptığımız çalışmalar verimli ve etkili olabilsin.
AİMSAD web sitesinde yayınlanan analiz özet bir çalışma, ilgililer tarafımıza ulaşırlarsa ürünleri ile ilgili çok daha kapsamlı verileri içeren çalışmaları da paylaşabiliriz.
“AMERİKA SEKTÖRDEKİ NEREDEYSE BÜTÜN ÜRÜNLERDE BÜYÜK BİR ALICI KONUMUNDA”
- Türk ağaç işleme makine sektörünün hedef pazarları hangileri?
Türk ağaç işleme makine sanayicileri hedef pazarları için AİMSAD’a özel yaptığımız çalışmada 22 adet ürün incelendi. İlgililerden ricam bu raporu incelemeleri. Benim burada gözlemlediğim, genelleme yapmak doğru değil ama 22 ürünün hepsini dikkate alacak olursak Amerika Birleşik Devletleri sektördeki neredeyse bütün ürünlerde büyük bir alıcı, büyük bir hedef pazar konumunda. Belki bu pazar özelinde sektörel çalışmalar yapılması pazarın büyümesi için bütün üreticilerimiz adına fayda sağlayabilir. Örneğin; kuru meyve, zeytinyağı, kuru üzüm, fındık gibi ürünlerimizde tanıtım grupları oluşturuluyor. Üreten firmalarımızın hepsi için rekabet oluşturabileceği faaliyetler dizisi ön görülüyor. Belki AİM sektöründeki üreticilerimiz için Amerika böyle bir hedef olarak belirlenip, sektörel çalışmaların yoğunlaştırılmasıyla üreticimizin işi çok daha kolaylaştırılabilir. Çünkü firmalarımızın bireysel olarak yaptığı çalışmalar her zaman yeterli olmayabiliyor. Önceden o pazarı biraz çalışmak gerekiyor. Amerika dışında, Almanya, Fransa, Rusya, Hollanda, Kanada ve İngiltere’nin de büyük ithalatçı ülkeler olduğunu gözlemliyoruz. Ama dediğim gibi spesifik detay için raporun incelenmesi gerekiyor. Raporu incelediklerinde büyük fırsat pazarları olduğunu görecekler. Her bir ürün için hedef pazarlar tıpa tıp aynı değil. Benim burada verdiğim ülkeler genel. Ürüne özel sıralama değişebiliyor, pazar ve öncelik değişebiliyor. Dolayısıyla ürüne özel çalışmaların değerlendirilmesi çok iyi olacaktır.
